'Todo va a ir bien'. Es el mensaje que domina desde hace meses la glorieta de Cuatro Caminos de Madrid. Una pancarta gigante con las letras blancas sobre un fondo rojizo que logra arrancar una sonrisa a quienes levantan la vista del suelo. Y ésa era la idea. Animar a la gente en estos tiempos en los que anda cabizbaja. Que se abstraigan un momento de sus preocupaciones para preguntarse "anda ¿qué hace eso ahí?". Un simple lema, un juego, para desconectar unos segundos. Sin más.
Algo parecido, aunque con otros métodos, es lo que pretende la 'gamificación' -adaptación literal del término inglés gamification-. Sego, gamificador de Bitoon Games -empresa de videojuegos responsable de colgar el cartel con el lema positivo-, explica que "tras esa palabra sólo se esconde la idea de introducir dinámicas de entretenimiento en entornos áridos".
"Es el uso del pensamiento y proceso de diseño de juegos en ámbitos que no son de ocio (...) Incorporar esos elementos para motivar a las personas a realizar acciones que generalmente son aburridas o nos producen indiferencia y que podemos transformar en una actividad emocionante y divertida". La definición es de Sergio Jiménez Arenas, fundador y editor de Game Marketing y co fundador del Gamification World Congress (que se celebrará los próximos 20 y 21 de junio en Madrid).
Si los niños aprenden jugando, ¿por qué al crecer se olvida esa parte y todo el proceso de aprendizaje y trabajo se vuelve más serio? El objetivo es recuperar las ganas de divertirse. Volver a sentir lo mismo que cuando eramos pequeños. "El juego es una actividad inherente en el ser humano. Hay que aprovecharlo", dice Sego. "El concepto en sí no es nada nuevo. El efecto del juego para mover a las personas funciona y es algo innato de la edad antigua", reconoce Arenas. "Lo que sí es cierto es que a alguien se le ocurrió ponerle un nombre a todo esto en 2010, en mitad de una crisis de compromiso generalizado en la sociedad y la empresa", añade.
En la misma línea se expresa Kuki Bastos, cofundador de la compañía de aplicaciones Wake App! "Integrar procesos de juego se ha hecho desde hace muchísimo tiempo. Pero desde la aparición de las apps creo que se empezó a extender el término. Por ejemplo, Foursquare fue de los primeros en incluir el concepto de gamificación en su mecánica de Check-in, con las medallas que ganabas cada vez que hacías Check-in en algún lugar". Muchos copiaron el sistema. "Es el entrar en la era digital lo que le da más el sentido innovador", señala Sego.
Del marketing a la banca o la salud
Aunque en teoría estas dinámicas se pueden aplicar en cualquier ámbito, hay algunas áreas en las que funcionan mejor. Las pioneras en esto son las marcas, sobre todo de bebidas, que utilizan juegos para hacer promociones que funcionan muy bien. "Hay determinados sectores más propicios, como aquellos cercanos al consumo, el marketing, el entretenimiento...", reconoce Bastos, que también cita la banca como un ámbito de éxito.
Es el caso del BBVA, que acaba de lograr el GAwards 2013 (Gamification Awards) en la categoría de 'Mejor uso de técnicas de fidelización'. Como indica Álvaro Morón, responsable de Innovación I&T del banco, "es un reconocimiento importante a nuestro proyecto BBVA Game, una propuesta de servicio online para nuestros clientes donde se combina la educación financiera enriquecida con dinámicas de juego con la idea de enseñar de forma divertida las posibilidades de nuestra web. Cada reto resuelto -para aprovechar todos los recursos- supone una medalla y puntos para los usuarios que pueden canjear en sorteos de premios como iPads o entradas o conseguir regalos directos como descargas de música".
Al fin y al cabo, la gamificación -que puede ser tan sencilla como la del banco o implantarse con dinámicas más complejas- es también una especie de recompensa social. De que las personas se motiven en sus tareas porque van a lograr algo, ya sea en forma de puntuación, de regalos, de beneficios o, incluso, de salud, un área donde estas técnicas dan buenos resultados. Está demostrado científicamente que jugar antes de entrar en quirófano o durante las sesiones de quimioterapia mejora el resultado de los tratamientos.
Algunos juegos sirven para entrenar el cerebro o para motivar a la gente a que tenga hábitos saludables. Como esta propuesta.
¿Cuánto cuesta aplicar técnicas de gamificación en una empresa? Todos coinciden. Es barato, aunque depende de lo que pida el cliente. Sobre todo porque los beneficios son mucho mayores que los costes. Lo explica para ELMUNDO.es Chuck Coonradt, considerado el gurú de la gamificación y autor del libro 'The Game of work' ('El juego del trabajo') publicado nada menos que en 1984. "Si se implanta bien resulta muy barata. Normalmente, menos del 2% de los salarios de los directivos de una empresa. Y en un periodo muy corto de tiempo se puede recuperar un 200%. No tiene coste".
¿La tendencia de la década?
"Las empresas están viviendo una crisis de participación generalizada debido al contexto que nos ha tocado vivir, pero justo la gamificación aparece en ese entorno como una herramienta muy atractiva para solventar ciertos retos actuales y preocupantes en las organizaciones. Por eso se configura como la siguiente gran tendencia para esta década". Así de claro lo tiene Sergio Jiménez Arenas. Pero no todos están tan convencidos.
Para Kuki Bastos "hay una pequeña trampa en todo esto de la gamificación. No todas las empresas, servicios, apps o procesos pueden o deben aplicar el concepto de gamificación. Muchas veces parece como si se integrara intentando tapar los propios problemas internos. Y así sigue sin funcionar. La clave está en entender cual es el problema real que necesita resolver la gamificación y no tratar de imponerla por encima de todo".
Lo mismo opina Sego. "Como el término es nuevo hay un poco de confusión. No es lo mismo gamificar que puntificar, por ejemplo, que sólo es una parte del proceso y es lo que más se está extendiendo. Lograr puntos para obtener algo a cambio. De hecho, a veces conviene no gamificar. Bien hecha funciona, pero hay que saber cuáles son los objetivos y si conviene. En ocasiones con un simple incentivo, como subir el sueldo, es suficiente". Para este especialista, "no es la gallina de los huevos de oro ni tan fácil". "En teoría vale para todo, pero no todo vale", interviene Zahira Tomasi, digital manager de Bitoon games.
Según explicaba el experto Brian Burke, de Gartner. Inc, en la revista 'Forbes', "tampoco hay que crear expectativas irreales con esta técnica. Somos positivos del impacto futuro, pero menos sobre su importancia a corto plazo".
Para Chuck Coonradt "la gamificación debe ser siempre complementaria, pero no un sustituto de todas las relaciones entre empleados y sus líderes". Según él, "ha llegado para quedarse, porque consigue motivar a los trabajadores, pero hay que aplicarla bien".
Sego cuenta que también hay detractores. "Desde un punto de vista humanista hay quienes cuestionan que se motive a los trabajadores por obtener una recompensa y no por el placer de tener el trabajo bien hecho".
Los orígenes
Hace más de 30 años que el gurú Coonradt se dio cuenta del poder de la gamificación. "En 1977 vi a los trabajadores de una planta muy desmotivados. De repente, cuando llegaba la hora de comer se volvían locos y corrían a una cancha de baloncesto que había en la fábrica y jugaban a gran intensidad durante casi todo el tiempo de comida. Luego zampaban rápidamente y volvían a sus puestos y a su actitud pasiva y desinteresada. Me quedé atónito y pensé en formas de llevar la motivación al lugar de trabajo. Así nació mi primer libro 'The Game of Work'", cuenta.
"¿Por qué 10 personas jugando al baloncesto disfrutan juntas y son incapaces de lograr la misma armonía cuando trabajan? La clave está en divertirse trabajando tanto como jugando. Hay que buscar la motivación, el feedback, que logren objetivos claros". Son las respuestas del gurú del término, que da los cinco principios básicos por los que la gamificación funciona: El feedback es más frecuente en el ocio que en el trabajo. Las puntuaciones también. Los objetivos están mejor definidos en un juego que en una empresa. El entrenamiento y las instrucciones son más claras. Hay más implicación personal".
"El otro día un directivo de una gran compañía me lo confesaba 'soy ex ateo de la gamificación y ahora creo". Un mensaje de converso que recuerda Sergio Jiménez Arenas y que para algunos indica que el movimiento ya es "imparable".
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